全球跑步概念店率先落地上海，百年New Balance看到什麼新趨勢？－o5cross9271

導語：NEW BALANCE 是1906年由William J. Riley先生在美國波士頓成立的品牌，在美國及許多國傢被譽為“總統慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。 New Balance 574、New Balance 5740、New Balance 530、New Balance 327、NB XC 72、NB CT302 ...等又潮又好看的運動鞋系列很受年輕人的喜歡！

9月的最後一天，上海天氣不錯，備受關註的商業地產項目前灘太古裡將要正式開業。早上10點鐘，在前灘太古裡的一角早已聚集瞭不少跑者，他們正在見證New Balance全球跑步概念店的揭幕——成立115年，這是這傢源於腳弓支撐器的知名運動品牌，在跑步門店業態上的一次最新嘗試，並且放在瞭中國率先推行。

New Balance與太古裡合作頗多，去年全球首傢NB Grey旗艦店也落地北京三裡屯太古裡。而前灘太古裡，無疑是今年滬上最受關註的項目之一，它會在品牌引進、零售創新和概念店落地等方面有何表現，是業內非常重視的看點。

對運動品牌來說，它同樣值得考察。這座總建築面積約12萬平方米的購物中心，在空間功能和設計上比以往任何一次都要更強調健康，引入瞭環繞屋頂的450米天空環道，由專業跑道和散步道組成，沿途還配有跑步供給，對於運動人群和品牌來說可謂十分友好。

揭幕日當天，New Balance副總裁Arthur Ang也在接受懶熊體育專訪時強調，概念的契合是他們選擇落戶於前灘太古裡的重要原因。

New Balance副總裁Arthur Ang

走進New Balance這傢全球跑步概念店，一個灰色、白色和紅色為主色調的空間展現在眼前，店鋪面積並不算大，主要貨架共三列，其中之一目前限時設定為瞭一個小型115周年品牌歷史博物館，立體陳列瞭從品牌創始伊始，New Balance不同時期的傳奇照片、經典鞋款，以及主力產品。

一個銀色沙發和其後的大屏幕是門店的亮點設計，這裡是NBRC區域。2018年，New Balance在中國創立NBRC跑步社群，目前已經覆蓋上海、北京、廣州、重慶4個城市，5萬多跑者參與其中。活動也從最初更多聚焦在馬拉松跑者的賽前訓練和服務，到加入更多例如輕盈享跑早午餐、城市復活派對等悅享生活的項目。

“通過這幾年的努力，我們跟跑者建立瞭持續和舒適的互動關系，全球跑步概念店的開設也是這一關系的自然延續”，New Balance副總裁Arthur表示。開業後，前灘太古裡跑步概念店將會成為NBRC活動的新據點，高頻舉辦線下跑步活動。這也體現瞭品牌在跑步社群運營上一貫堅持的“陪你跑”的定位，除瞭產品，更重要的是教練和Pacers在日常訓練中的陪伴。

NBRC區域旁邊配備瞭專業的足部掃描儀，這也是New Balance日前在國內唯一一傢可以提供專業機器足型測量服務的店鋪，幫助消費者瞭解雙足的具體情況，從而挑選到更適合的運動鞋，旁邊用於跑鞋試跑和體驗的沉浸式跑步機，作為一傢跑步概念店當然會為消費者考慮齊備。

接下來，New Balance計劃繼續拓展跑步概念店，上述4個NBRC覆蓋城市均在計劃中。“速度不會太快，不是為瞭生意規模，質量和責任感很重要，最重要的是建立跑者社區”，Arthur強調道。

New Balance的百年成長史，源於跑步

近年來隨著復古風大熱，NB 在相繼帶回多款經典鞋型之外，全新打造的 New Balance 327 堪稱今年球鞋圈一大黑馬（327=320+355+Super Comp）。以復古結合當代設計元素，以更為高級的麂皮與尼龍面料拼接，喜歡 NB327 的朋友不要錯過！

提起New Balance，很多人都忘不瞭2013年左右的那波復古跑鞋熱潮，街頭流動著五顏六色的N字標志。而在2020年推出的327鞋款再度爆紅，成為近一年以來的高人氣選手。紅遍大街小巷的復古跑鞋背後，許多人可能還不知道New Balance與專業跑步的深厚淵源。

追溯New Balance的發傢，源於創始人William J. Riley設計的一款腳弓支撐器，設計靈感來自於公雞腳爪的形狀，這也是為什麼在全球跑步概念店中可以見到公雞標志。

1906年，William J. Riley在波士頓創立公司，在獲得足弓支撐器專利證書後，1938年New Balance正式進入跑步鞋領域，開始出現在各種專業馬拉松賽事中。頭部產品慢慢地在諸多的競爭對手中跑瞭出來，1976年m320這雙鞋當選為《跑者世界》年度最佳跑鞋。到瞭1984年倫敦馬拉松，身穿New Balance的參賽者占比已經超過22%。而後的高光時刻是在1999年，Khalid Khannouchi穿著New Balance在芝加哥馬拉松打破瞭世界紀錄。

New Balance全球跑步概念店內，上圖為品牌115周年品牌歷史博物館一角，下圖為源自當年腳弓支撐器的公雞標志。

另一方面，New Balance也一直通過贊助體育賽事來尋求更大的知名度和影響力。最為大手筆的投入，當屬以贊助商的身份參加瞭1996、2000、2004連續三屆奧運會。而在跑步領域，New Balance在近年來也頻頻亮相，2017年開始，New Balance成為紐約馬拉松官方贊助商，合作至少將持續十年。他們還是倫敦馬拉松和世界規模最大的女子馬拉松賽事名古屋女子馬拉松的贊助者。在國內，他們也從2019年開始贊助瞭上海女子半程馬拉松。

但運動品牌最終還是靠產品說話。New Balance的產品技術在過去百年間經歷瞭數次迭代，而在當下跑鞋技術競爭進入白熱化的階段，在這次的全球跑步概念店裡，就重點展示瞭New Balance近年來應用於跑鞋的兩大核心科技——FuelCell平臺與Fresh Foam X平臺。

前者作為由New Balance創新工作室（Innovation Design Studio）研發出來的核心中底技術，為跑鞋帶來強勁能量反饋和回彈性，滿足專業跑者對速度的追求。後者作為關鍵緩震科技，在2014年推出，通過采集跑者的人體工學數據，提升中底緩震能力，更多滿足的是都市跑者日常運動需求。如今的Fresh Foam已經基本達到New Balance對其期望：軟而不塌，精準緩震。近年最新產品還采用瞭Melon Rubber半透明大底，中底在不同位置有一定鏤空，減輕瞭跑鞋重量。

左邊為New Balance Fresh Foam X 1080 v11跑鞋；右邊為New Balance FuelCell RC Elite v2跑鞋。

事實上，也正是New Balance在跑步領域的漫長歷史，才給瞭他們總能在一定時間段裡引領和承載復古跑鞋潮流的底氣，這種經過積淀的專業能力和品牌精神，搭配上恰當好處的產品和營銷，給消費者提供瞭更加獨特的購買理由，這也是為什麼New Balance一直有一批忠實的追隨者。

不止於“休閑+專業”，“運動+生活+社區”才是未來

此次全球跑步概念店率先在中國落地，自然代表瞭New Balance對這個市場的野心與決心。New Balance副總裁Arthur透露，全球跑步概念店的開業其實是New Balance中國未來3年計劃的起點，“我們很有信心能3年實現生意翻倍，並且是持續、健康、有質量的增長”，他直言。

事實上，在復古休閑跑鞋風靡市場的同時，New Balance在中國的專業跑鞋定位尚未取得與前者相同的廣泛認知度。品牌策略上也讓休閑跑鞋先行。早在2018年，中國首傢New Balance 1906生活方式概念店就在上海開幕。而去年北京三裡屯太古裡開出的全球首傢NB Grey旗艦店，理念也是將運動與生活結合。

而這次全球跑步概念店的開設，無疑是New Balance加強在專業跑步上的投入的信號。據Arthur透露，目前New Balance中國的銷售額占比中，專業跑步產品相對較低，接下來的計劃是將這一比例提升一倍，重塑品牌在跑者心中地位。

不同的產品線對應不同的場景。但換個角度來看，理解運動品牌行業的方式已經有所變化，我們或許不能再用以前簡單的產品業務線劃分或者投入來區分這個消費市場。

近幾年的明顯趨勢是，消費者越來越不再區分運動和生活。當他們購買一雙跑鞋，用於日常穿著和跑步運動的可能性一樣高。

New Balance會如何應對，更可以參考Arthur的這個歸納：“隨著運動成為一種生活方式，活動、生活、社區，三者融合在瞭一起，你屬於一個社區，屬於一個跑團，而New Balance是其中的一部分。”

考慮到消費水平日益提高，以及奢侈品品牌紛紛進入，運動品牌行業正在進行磨合升級，建立在產品基礎上的體驗變得越來越重要。身為一個運動品牌，如何將自己的產品、專業能力和品牌理念一起融入消費者的生活，在運營上給他們更多驚喜和體驗，是十分關鍵的一環。

從這個邏輯來看New Balance近兩年的佈局就很清晰瞭。而這次跑步概念店的開設，在展示歷史底蘊和產品實力的同時，也是一種更細分而深入地融入社區的嘗試，它正是希望給到消費者更多驚喜和體驗。

加入跑步概念店的跑者社區，身穿品牌裝備與專業跑鞋，和一群志同道合的人運動，在這裡愛上跑步，從而讓它愈來愈成為生活的一部分。更整體地看，穿RC Elite報名參加New Balance贊助賽事，平時則喜歡踩上一雙脫胎於復古跑鞋的327，這大概就是New Balance理想中的消費者360度跑步圖景。接下來，就要看看中國市場將會回以什麼答案。